Mehrwert durch Kundenwissen schaffen

Dirk Kemmerer, Geschäftsführer der Solution Group Digital Marketing bei arvato im Gespräch mit der Redaktion über die immense Bedeutung von Kundendaten und deren sinnvollen und zielgerichteten Einsatz.

1. Ist der Kunde im Internet noch König?
Online können Konsumenten unabhängig von Ladenöffnungszeiten einkaufen, mit ein paar Klicks wird der beste Preis angezeigt und die Ware bequem nach Hause geliefert. Zudem gelingt es Online-Shops bisweilen sehr gut, ihren Kunden Angebote für Produkte zukommen zu lassen, die ihrer Kaufhistorie entsprechen. Das alles ist aus Konsumentensicht natürlich sehr komfortabel. Deshalb wächst das Online-Geschäft weiterhin stark und das merken natürlich auch stationär verwurzelte Unternehmen. Ich bin mir allerdings sicher, dass der Online-Handel den klassischen Handel nicht komplett ablösen wird. Doch um diesem Druck dauerhaft standhalten zu können, müssen sich Unternehmen jetzt auf ihre Stärken und vor allem ihre Kunden fokussieren, um sie dauerhaft zu begeistern und langfristig an sich zu binden.

2. Was verstehen Sie unter einem „kreativen Kundendialog“?
Wichtig ist bei jeder Kommunikation, dass der Kunde und seine Vorlieben im Vordergrund stehen. Nur Unternehmen, die ihre Kunden und ihre Interessen kennen, können einen erfolgreichen Dialog mit ihnen führen. Denn die Konsumenten von heute reagieren sehr sensibel, wenn sie mit Angeboten angesprochen werden, die nicht zu ihnen passen. Deshalb ist der kreative Kundendialog für mich maßgeblich mit Kundenwissen verknüpft.

3. Ist wirkliche Kundenbindung heute überhaupt noch möglich?
Insgesamt ist Kundenloyalität in fast allen Branchen eher rückläufig, was unter anderem auf die fortschreitende Digitalisierung und die steigende Zahl an Anbietern zurückzuführen ist. Zudem haben sich die Erwartungen der Kunden verändert. Sie wollen verstanden werden und erwarten, dass Unternehmen ihren Wünschen und Bedürfnissen gerecht werden. Dementsprechend müssen Händler umdenken und aktiv werden, denn Kundenbindung ist nach wie vor ein wichtiges Element für den Erfolg eines Unternehmens. Immerhin ist es bis zu zehn Mal teurer einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten, der zusätzlich einen durchschnittlich 67% höheren Warenkorbwert realisiert.

4. Wie können Unternehmen diese Fokussierung auf den Kunden umsetzen?
Klar ist, wenn ich die Wünsche und Bedürfnisse meiner Kunden berücksichtigen will, muss ich wissen, wer meine Kunden sind, was sie bewegt oder in welcher Lebenssituation sie sich gerade befinden. Diese Fragen sind essentiell und können heute dank Kundenwissen erfolgreich beantwortet werden. Der Weg hin zu echtem Kundenverständnis ist dabei maßgeblich mit Daten verbunden. Egal ob wir es Customer Insights, Big Data oder Smart Data nennen: Daten zielgerichtet und verantwortungsvoll einzusetzen, ist heute von immenser Bedeutung. Doch dieses datengetriebene Marketing stellt Unternehmen vor diverse Herausforderungen.

5. Um welche Herausforderungen handelt es sich dabei?
Einigen Unternehmen fehlen schlichtweg wichtige Kundendaten, andere setzten diese nicht konsequent ein oder analysieren sie nicht kanalübergreifend. Ebenso kommt es vor, dass Unternehmen online nachvollziehen können, wie sich ein Kunde verhält. Ob und was er stationär kauft, bleibt ihnen aber häufig verborgen. Eine übergreifende und konsistente Ansprache der Kunden ist dementsprechend kaum möglich. So werden beispielsweise immer wieder E-Mails mit Angeboten für Neukunden auch an Bestandskunden verschickt. Die Unzufriedenheit zumindest eines Teils der Kunden ist dabei vorprogrammiert.

6. Haben Unternehmen das Potenzial, das in Kundendaten steckt, bereits erkannt?
Viele Unternehmen haben die Bedeutung von Kundendaten und datengetriebenem Marketing erkannt und erzielen entsprechend gute Erfolge. Dennoch hat sich die Erkenntnis noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Dies ist meiner Meinung nach ein gravierender Fehler.

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Dirk Kemmerer: „Daten zielgerichtet und verantwortungsvoll einzusetzten ist heute von immenser Bedeutung!“

7. Welche Handlungsoptionen haben Unternehmen hier?
Wer bisher keine oder kaum Kundendaten eingesetzt hat, kann bei Datenexperten gezielt Analysen, relevante Merkmale und weitere Dienstleistungen zukaufen. Ebenso besteht die Möglichkeit, ein eigenes Kundenbindungsprogramm aufzubauen. So haben Unternehmen die Chance, ihre Kunden nicht nur bei jedem Einkauf zu belohnen, sondern können sie auch über alle Kanäle und Touchpoints hinweg begleiten. Eine weitere Option wäre die Partnerschaft mit einem Multipartner-Bonusprogramm wie der DeutschlandCard. Hier profitieren teilnehmende Unternehmen von kanal- und branchenübergreifenden Customer Insights.

8. Können Sie die Einsatzmöglichkeiten des Kundenwissens anhand eines Beispiels beschreiben?
Nehmen wir beispielsweise einen Spielwarenhändler, der gezielt Neukunden gewinnen möchte. Für ihn sind natürlich Familien mit Kindern eine äußerst relevante Zielgruppe. Diese ist ohne das entsprechende Kundenwissen allerdings nur sehr schwer zu identifizieren. Wäre unser Spielwarenhändler Partner der DeutschlandCard, könnten wir mit ihm beispielsweise ermitteln, wie viele Familien mit Kindern – und somit potentielle Kunden – im näheren Umkreis seiner Filiale leben und analysieren, welche Affinitäten und Präferenzen diese Zielgruppe aufweist. Diese Verbraucher können anschließend mit maßgeschneiderten Angeboten über ihre präferierten Kanäle angesprochen werden. Ebenso ist es möglich, Bestandskunden anhand ihrer Kaufhistorie Informationen über ergänzende und für sie interessante Produkte zukommen zu lassen. Dieses Vorgehen lohnt sich. Denn so erhält der Kunde Angebote, die seinen tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen und ihn wirklich interessieren. Diese zusätzlichen Mehrwerte machen es Händlern möglich, sich effektiv von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und Konsumenten zu treuen Kunden ihres Unternehmens zu entwickeln.

9. Was gilt es beim Umgang mit Daten und insbesondere mit Kundendaten zu beachten?
Es sollten nicht nur möglichst viele Daten erhoben werden. Wichtig ist vielmehr, dass je nach individueller Fragestellung auch wirklich relevante Daten generiert werden. Im nächsten Schritt müssen diese Daten sinnvoll miteinander verknüpft und ausgewertet werden. Nur so entsteht echtes Kundenwissen, das anschließend in konkrete Aktivitäten überführt werden kann. Dabei sind natürlich der Schutz der Daten sowie der vertrauensvolle Umgang mit ihnen von immenser Bedeutung. Datenschutz und auch die strikte Einhaltung aller Datenschutzregelungen hat für alle Unternehmensbereiche von arvato Digital Marketing deshalb oberste Priorität. So wird die Sicherheit der Daten neben diversen technischen Vorrichtungen unter anderem über das patentierte Datenschutzverfahren Data SecureTTP sichergestellt.

10. Wie finden Sie den „Lieblingskanal“ des Kunden?
Bei jeder Kampagne, die wir gemeinsam mit unseren Kunden durchführen, ermitteln wir ganz genau, wie und über welchen Kanal die Zielgruppen reagiert haben. Durch unsere langjährige Erfahrung verfügen wir zudem bereits über großes Kundenwissen in unseren verschiedenen Unternehmensbereichen. Unser Tochterunternehmen AZ Direct erreicht mit der größten crossmedialen Reichweite Deutschlands aktuell 58 Millionen Konsumenten über verschiedene Kanäle. So können Unternehmen ihre Neu- und Bestandskunden über ihre präferierten Kanäle – beispielsweise mittels optimaler Anstoßketten über Direct Mail, Newsletter oder Display-Advertising – mit passgenauen Angeboten ansprechen.

11. Welche Kanäle sind Ihrer Meinung nach in Zukunft am relevantesten für zielgerichtete Marketingaktionen?
Diese Frage ist schwer zu beantworten, da man hier keine Verallgemeinerungen vornehmen kann und darf. Fest steht: Es gibt nicht den einen Kanal, über den jede Zielgruppe bestmöglich erreicht werden kann. Die Wahl des geeigneten Kommunikationskanals oder Kanalmixes hängt massiv von den Kampagnenzielen sowie der jeweiligen Zielgruppe ab. Insgesamt wird die Bedeutung des Kanals mobile meiner Meinung nach allerdings noch zunehmen.

12. Wie sieht für Sie gelungenes Mobile Marketing aus?
Mobile Marketing kann Kunden zu jeder Zeit und an jedem Ort Angebote und Informationen liefern. Wichtig ist dabei, dass sich Werbetreibenden auf die Kundengruppen fokussieren, die für diesen Kanal auch affin sind. Zudem sollten sie sich bei jeder Form der Kommunikation die Frage stellen, welchen Mehrwert oder positives Erlebnis sie zusätzlich bieten können. Das könnten beispielsweise besonders attraktive mobile Coupons oder zusätzliche Service- und Beratungsleistungen sein. Die Palette an Möglichkeiten ist äußerst vielfältig.

Sehr geehrter Herr Kemmerer, vielen Dank für das Gespräch!

Weitere Informationen unter:
www.arvato.com

Aufmacherbild/Lizenz: Jeramey Jannene/Creative Commons

 

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